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許多人及組織追求創新,期望能有更好的產品、更棒的服務,但創新是否一定可以達到原本期望的效益?創業者絞盡腦汁,但推出的方案是否可被消費者買單?創新時,運氣很重要?有沒有方法可以提高創新的成功率?

 

假如您也對上述問題感到興趣,或您本身是創業者、組織經營者、主管人員,或對創新議題想更深入了解的任何人,都推薦您閱讀這本創新大師克里斯汀生的最新著作《創新的用途理論》,希望您也會和我一樣有許多收穫。

 

理論往往提供了不同的思考角度,由於閱讀了《創新的用途理論》,這次這篇心得我決定用不同的方式撰寫。究竟閱讀書評的讀者,所希望「雇用」這篇文章的「用途」是什麼?他們想要解決什麼樣的問題?我猜測了以下幾點,並試圖做回答。(不知這樣會不會提高讀者們「雇用」這篇文章的次數,並提高點「讚」的次數?)

 

問題一:這是本甚麼樣的書?這本書的主要內容是什麼?

這本書談的是創新,以及如何精進創新的能力,創造並預測新的創新。現在的企業投注於創新的資源遠比以前更多,但卻並未因此更了解客戶,它們把焦點放在改善產品、改善獲利,或增加產品的差異化來創造競爭力,但就如品質管理之父戴明所說:「你要是不知道怎麼問正確的問題,就找不到答案。」所以創新的用途理論教我們問的問題是:我們「雇用」(hire)那個產品來完成什麼任務?假如那個產品無法達成任務,我們就會「淘汰」(fire)它,再找其他可以解決問題的產品。

 

許多企業往往致力於產品功能的提升,但就算產品功能再好,如果不是消費者所想要「雇用」的用途,再怎麼好也不覺得有需要買。有些研發者閉門造車,自己覺得某些功能很酷炫,但卻沒有思考過,消費者購買產品,對他們而言的用途是甚麼?他們究竟想要解決甚麼樣的問題?而這些問題,往往需要進一步了解消費者所處的情境與脈絡,譬如書中提到一間速食連鎖店的個案:如何增加奶昔的銷售量。透過觀察顧客,研究者發現許多顧客早上為了排解通勤的無聊喝奶昔,這時他們需要方便、可吸很久又有飽足感的食物;而下午賣出的奶昔,則成為許多父親安撫孩子的良伴。這兩種奶昔的消費者,所需解決的問題不同,自然店家推出的份量、內容物也應該不同。就如同銷售鞋子,不可能只製作一款平均尺寸的鞋子,一體適用的方式,無法滿足不同情境的需求。

 

問題二:這本書會不會很難閱讀?

其實乍看書名,我的確猜不透「用途理論」究竟會闡述甚麼。也許是讀書時的刻板印象,覺得冠上理論二字就會艱澀難懂,但這本書十分好讀,透過大量實例,讓人很輕鬆便能了解用途理論的意義及如何應用。書中許多例子,都讓我印象深刻,甚至感動。

 

譬如房市日益不景氣的底特律,當地一家中型建商希望顧問可幫忙提高新屋銷售業績,建商在銷售此建案時,增添了一點高級裝潢營造奢華感,且提供三十頁的選擇清單讓買家可自訂各種細節,更在各大報地產版大打廣告,但即使參觀者眾,成交量卻不高。顧問訪談時出現一個不尋常的線索:餐桌。客戶們很煩惱該怎麼處理舊家的餐桌,乍看之下直覺的想法會覺得丟到垃圾場不就好了?!但其實讓顧客難以下決定的,是要放棄舊有的美好回憶,要拋棄一家子生活點滴與喜怒哀樂的故事,這些掙扎讓他們焦慮。當建商發現客戶其實是面臨遷徙人生時,他們改變商品內容與服務,提供兩年倉儲空間、搬家服務、一間可暫時擺放東西的分類室等。結果在全美房市暴跌的狀況下,這家建商業績竟逆向成長。一個感動人的服務,讓消費者甚至甘願花更高的價格購買。

 

問題三:這本書對我會有幫助嗎?我可以從中獲得什麼?

假如您是正在努力創新的人,譬如從事新產品研發、希望領導變革的企業主、思索流程改善的夥伴,這本書可以提供創新的新觀點。誠如亞馬遜創辦人貝佐斯喜歡引用的說法:「觀點可抵八十分的智商。」採取全新的觀點,往往引領我們開創新局。就算不是上述的工作者,將用途理論套用在自身上,也可以有不同層面觀點的思考。

 

書中提到「主動」與「被動」資料,讓我很有共鳴。在這資訊爆炸的時代,先進科技讓我們有能力在海量資料當中尋找相關性,但相關性不一定可以帶來洞見,如書中所述,冰淇淋銷量和森林大火有相關性,因為在夏季高溫都比較常發生,但買一盒冰淇淋並不會使森林著火。現今經理人常迷失在數據中,執著數字的高低起伏,也許我們應該跳脫出來思考事物的脈絡與因果關係,當我們知道什麼很重要以及為什麼,並進一步解決問題,創造出適當方案、相應體驗及流程,讓顧客每次都能完成任務時,相信創新就不用靠運氣了!

 


書名:創新的用途理論:掌握消費者選擇,創新不必碰運氣 Competing Against Luck

作者: 克雷頓‧克里斯汀生泰迪‧霍爾凱倫‧狄倫大衛‧鄧肯 Clayton M. Christensen,Taddy Hall,Karen Dillon,David S. Duncan

譯者:洪慧芳

出版社:天下雜誌

出版日期:2017/08/04

語言:繁體中文

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