許多人及組織追求創新，期望能有更好的產品、更棒的服務，但創新是否一定可以達到原本期望的效益？創業者絞盡腦汁，但推出的方案是否可被消費者買單？創新時，運氣很重要？有沒有方法可以提高創新的成功率？
假如您也對上述問題感到興趣，或您本身是創業者、組織經營者、主管人員，或對創新議題想更深入了解的任何人，都推薦您閱讀這本創新大師克里斯汀生的最新著作《創新的用途理論》，希望您也會和我一樣有許多收穫。
理論往往提供了不同的思考角度，由於閱讀了《創新的用途理論》，這次這篇心得我決定用不同的方式撰寫。究竟閱讀書評的讀者，所希望「雇用」這篇文章的「用途」是什麼？他們想要解決什麼樣的問題？我猜測了以下幾點，並試圖做回答。(不知這樣會不會提高讀者們「雇用」這篇文章的次數，並提高點「讚」的次數？)
問題一：這是本甚麼樣的書？這本書的主要內容是什麼？
這本書談的是創新，以及如何精進創新的能力，創造並預測新的創新。現在的企業投注於創新的資源遠比以前更多，但卻並未因此更了解客戶，它們把焦點放在改善產品、改善獲利，或增加產品的差異化來創造競爭力，但就如品質管理之父戴明所說：「你要是不知道怎麼問正確的問題，就找不到答案。」所以創新的用途理論教我們問的問題是：我們「雇用」(hire)那個產品來完成什麼任務？假如那個產品無法達成任務，我們就會「淘汰」(fire)它，再找其他可以解決問題的產品。
許多企業往往致力於產品功能的提升，但就算產品功能再好，如果不是消費者所想要「雇用」的用途，再怎麼好也不覺得有需要買。有些研發者閉門造車，自己覺得某些功能很酷炫，但卻沒有思考過，消費者購買產品，對他們而言的用途是甚麼？他們究竟想要解決甚麼樣的問題？而這些問題，往往需要進一步了解消費者所處的情境與脈絡，譬如書中提到一間速食連鎖店的個案：如何增加奶昔的銷售量。透過觀察顧客，研究者發現許多顧客早上為了排解通勤的無聊喝奶昔，這時他們需要方便、可吸很久又有飽足感的食物；而下午賣出的奶昔，則成為許多父親安撫孩子的良伴。這兩種奶昔的消費者，所需解決的問題不同，自然店家推出的份量、內容物也應該不同。就如同銷售鞋子，不可能只製作一款平均尺寸的鞋子，一體適用的方式，無法滿足不同情境的需求。
問題二：這本書會不會很難閱讀？
其實乍看書名，我的確猜不透「用途理論」究竟會闡述甚麼。也許是讀書時的刻板印象，覺得冠上理論二字就會艱澀難懂，但這本書十分好讀，透過大量實例，讓人很輕鬆便能了解用途理論的意義及如何應用。書中許多例子，都讓我印象深刻，甚至感動。
譬如房市日益不景氣的底特律，當地一家中型建商希望顧問可幫忙提高新屋銷售業績，建商在銷售此建案時，增添了一點高級裝潢營造奢華感，且提供三十頁的選擇清單讓買家可自訂各種細節，更在各大報地產版大打廣告，但即使參觀者眾，成交量卻不高。顧問訪談時出現一個不尋常的線索：餐桌。客戶們很煩惱該怎麼處理舊家的餐桌，乍看之下直覺的想法會覺得丟到垃圾場不就好了？！但其實讓顧客難以下決定的，是要放棄舊有的美好回憶，要拋棄一家子生活點滴與喜怒哀樂的故事，這些掙扎讓他們焦慮。當建商發現客戶其實是面臨遷徙人生時，他們改變商品內容與服務，提供兩年倉儲空間、搬家服務、一間可暫時擺放東西的分類室…等。結果在全美房市暴跌的狀況下，這家建商業績竟逆向成長。一個感動人的服務，讓消費者甚至甘願花更高的價格購買。
問題三：這本書對我會有幫助嗎？我可以從中獲得什麼？
假如您是正在努力創新的人，譬如從事新產品研發、希望領導變革的企業主、思索流程改善的夥伴，這本書可以提供創新的新觀點。誠如亞馬遜創辦人貝佐斯喜歡引用的說法：「觀點可抵八十分的智商。」採取全新的觀點，往往引領我們開創新局。就算不是上述的工作者，將用途理論套用在自身上，也可以有不同層面觀點的思考。
書中提到「主動」與「被動」資料，讓我很有共鳴。在這資訊爆炸的時代，先進科技讓我們有能力在海量資料當中尋找相關性，但相關性不一定可以帶來洞見，如書中所述，冰淇淋銷量和森林大火有相關性，因為在夏季高溫都比較常發生，但買一盒冰淇淋並不會使森林著火。現今經理人常迷失在數據中，執著數字的高低起伏，也許我們應該跳脫出來思考事物的脈絡與因果關係，當我們知道什麼很重要以及為什麼，並進一步解決問題，創造出適當方案、相應體驗及流程，讓顧客每次都能完成任務時，相信創新就不用靠運氣了！
書名：創新的用途理論：掌握消費者選擇，創新不必碰運氣 Competing Against Luck
作者： 克雷頓‧克里斯汀生, 泰迪‧霍爾, 凱倫‧狄倫, 大衛‧鄧肯 Clayton M. Christensen,Taddy Hall,Karen Dillon,David S. Duncan
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